Światem rządzi GAFA

Wojciech Orliński , www.gazeta.pl,

Trudno dzisiaj żyć bez telefonu komórkowego - a praktycznie wszystkie nowe telefony na rynku mają system od Google’a (większość) lub od Apple’a (mniejszość). Wystarczy mieć dzieci w wieku szkolnym, żeby usłyszeć na wywiadówce, że wychowawczyni będzie zamieszczać wszystkie ogłoszenia na „klasowej grupie na Facebooku”. Wystarczy też, że Facebook zablokuje komuś konto (choćby za udostępnienie dowcipu politycznego, który nie spodoba się moderatorowi z Kuala Lumpur), a będzie odcięty i od kontaktu z wychowawczynią w szkole. Wolność słowa możemy mieć w świecie analogowym, ale w internecie Google, Amazon, Apple i Facebook decydują o tym, jakie treści możemy oglądać za ich pośrednictwem. Jak to się stało, że oddaliśmy czterem amerykańskim korporacjom tak potężną władzę? Zastanawia się nad tym Scott Galloway, profesor marketingu w nowojorskiej uczelni Stern School of Business, w książce „Wielka czwórka. Ukryte DNA: Amazon, Apple, Facebook i Google”.
Odpowiedź w skrócie brzmi: bo pod koniec lat 90. wprowadzono prawne przywileje dla firm internetowych, by pomóc w ich rozwoju. Wtedy były one raczkującymi start-upami, teraz są globalnymi molochami, ale przywileje zostały. „Wielkiej czwórce” uchodzą więc na sucho rzeczy, za które opinia publiczna i politycy ukrzyżowaliby firmy starej gospodarki - Big Pharma, Big Tobacco, Big Oil, kartel hollywoodzki, kartel motoryzacyjny, nawet poczciwy Microsoft.

Na początku książki Galloway charakteryzuje "wielką czwórkę" tak:

1. „Detalista, który odmawia płacenia podatku od sprzedaży, źle traktuje pracowników, niszczy setki tysięcy miejsc pracy, a mimo to jest wychwalany jako wzór innowacyjności biznesowej”.

2. „Firma komputerowa, która odmawia śledczym federalnym informacji o krajowym akcie terrorystycznym, wspierana przez swoich sympatyków, traktujących ją prawie jak religię”.

3. „Platforma społecznościowa, która analizuje tysiące zdjęć naszych dzieci, aktywuje nasze telefony jako urządzenia nasłuchowe i rozsyła uzyskane w ten sposób informacje do 500 firm z listy Fortune”.

4. „Platforma internetowa posiadająca na niektórych rynkach 90-procentowe udziały w najbardziej lukratywnych sektorach mediów, a przy tym uchylająca się od przepisów o ochronie konkurencji za sprawą lobbystów i agresywnych działań sądowych”.
Galloway nie dodaje klucza, być może z ostrożności procesowej. Ja też więc zostawiam łamigłówkę, ale mam nadzieję, że każdej cyferce będą państwo potrafili przyporządkować odpowiedniego cyberkorpa. Scott Galloway analizuje tytułową „wielką czwórkę” z biznesowym pragmatyzmem i zachęca do jej poznania, bo to klucz do zrozumienia naszej cyfrowej epoki.

Ameryka miliarderów

Wielka czwórka prowadzi Amerykę w kierunku „domu dla 3 milionów lordów i 350 milionów sług” - twierdzi Galloway i dodaje, że za sprawą internetowych molochów amerykański sen przestał działać. „Jeszcze nigdy w historii nie było łatwiej zostać miliarderem, ale też nigdy nie było trudniej zostać milionerem”. Ameryka przez półtora stulecia warunkowo godziła się z potęgą swoich korporacji. Wyborcy byli skłonni patrzeć przez palce na różne ich nieczyste zagrania, jeśli jednocześnie te firmy tworzyły miejsca pracy, umacniały klasę średnią i pozwalały tysiącom ludzi wyrwać się z biedy.
Symbolem tej filozofii była wypowiedź prezesa General Motors, który w 1953 został sekretarzem obrony w administracji Eisenhowera. Pytany w Senacie, czy nie tworzy to konfliktu interesów, odpowiedział, że to, co dobre dla GM, jest dobre dla Ameryki, i odwrotnie.
General Motors był wtedy największym pracodawcą w USA. Oferował uzwiązkowione i dobrze opłacane miejsca pracy, z licznymi dodatkami socjalnymi. Nie uchylał się przed podatkami, przeciwnie, firma wtedy z dumą podkreślała, że jest największym amerykańskim podatnikiem. W roku podatkowym 1955, jako pierwszy płatnik w dziejach amerykańskiego fiskusa, przekroczyła barierę miliarda dolarów podatku wpłaconego dla wspólnego dobra.
Ostatnią firmą działającą według tego modelu był Microsoft. Galloway pisze, że do roku 2000 firma ta wytworzyła około 10 tys. milionerów. Tworzyli oni niemalże odrębną podklasę społeczną, nazywaną w okolicach Seattle „milionerami z Microsoftu”.
Kolejny technologiczny gigant z Seattle, czyli Amazon, nie tworzy milionerów. Jego szef Jeff Bezos jest najbogatszym człowiekiem świata. Ale jego podwładni to albo fatalnie opłacani i bezlitośnie wyzyskiwani magazynierzy, albo nieliczna grupa inżynierów pracujących w gruncie rzeczy nad wyeliminowaniem swoich własnych miejsc pracy.
Praca w General Motors za Eisenhowera czy w Microsofcie za Reagana była sposobem na życiową stabilizację, na spoglądanie z optymizmem w przyszłość. Praca w Amazonie - wprost przeciwnie.


Sprawiedliwość w świecie korporacji


"Wielka czwórka" przybliża nas do kapitalizmu, w którym klasa średnia jest nieliczna i osłabiona, bo ludzkość podzieli się na ogromne rzesze wegetujące w skrajnej biedzie i nielicznych magnatów, absurdalnie bogatych jak Bezos czy Zuckerberg. „Jeśli ktoś szuka sprawiedliwości, to w świecie korporacji jej nie znajdzie” - pisze Galloway i ten cytat dobrze podsumowuje jego podejście do tego tematu.

Książkę Gallowaya czyta się trochę tak, jakby się oglądało profesjonalnie przeprowadzoną prezentację sprzedażową. Narracja bywa powierzchowna, jak to na takich prezentacjach. Nic tak nie bawi jak seks, a więc Galloway 42 razy buduje jakąś metaforę o seksie lub genitaliach (policzyłem!). Zbytnie upraszczanie jednak sprawia, że niektóre prognozy Gallowaya są powierzchowne i - przykro mi to pisać - nietrafne. Stwierdza na przykład stanowczo: „Właśnie dlatego Amazon będzie pierwszą firmą, z kapitalizacją rynkową w wysokości biliona dolarów”. Taki wniosek wyciąga z analizy przewagi Amazona nad Apple'em w wyścigu do biliona. Ale te wywody mają jeden feler: już wiadomo, że pod koniec sierpnia 2018 wyścig wygrał Apple.

Z tym zastrzeżeniem w pamięci ciekawie się czytało jego analizy modelu działania firm z „wielkiej czwórki” oraz firm będących potencjalnymi kandydatami na dołączenie do niej (m.in. Uber, Tesla, Alibaba). Galloway podaje własną receptę na założenie takowej. Istotnym składnikiem recepty na biznes, który - potencjalnie - zagrozi gigantom, są cechy osobowościowe jego przywódcy. Wśród nich: brak umiejętności do pracy w dużej firmie. Bo jeśli ktoś potrafi pracować 20 lat w jednym korpo, powinien tam dalej siedzieć. To ma same zalety w porównaniu z niepewną sytuacją przedsiębiorcy.
Książkę świetnie się czyta, ale skrytykowałbym ją za jeden drobiazg: jest bardzo amerykanocentryczna. Galloway oczekuje, że jego czytelnik jest Amerykaninem, posuwając się aż do sformułowań typu „Twoim dostawcą Internetu jest najprawdopodobniej Verizon, AT&T, Comcast albo Time Warner”. W Ameryce to prawda, poza nią nie.
Galloway oczekuje też, że czytelnicy będą rozumieć dowcipne nawiązania do ważnych wydarzeń z historii amerykańskiego sportu, polityki lub przestępczości. Wydaje mi się, że polski wydawca powinien był to wszystko opatrzyć przypisami. To są jednak drobiazgi. Książkę powinien przeczytać każdy, kto chce zrozumieć dzisiejszy świat - a zwłaszcza jeśli próbuje robić w nim interesy.

Scott Galloway
Wielka czwórka, Ukryte DNA: Amazon, Apple, Facebook i Google
Przełożyła Jolanta Kubiak